天天动态:克莉丝汀下落不明，“烘焙第一股”还能翻身吗？

【资料图】

又一个“老字号”倒下了。最近，烘焙品牌克莉丝汀宣布全国关店，公司现金流紧张，目前依靠股东贷款活着，从官方的解释上看，是把倒闭的原因指向了疫情。克莉丝汀曾经是称霸上海滩的老字号，陪伴很多老上海人几十年，但由于经营不善，从2013年，也是它上市之后，业绩明显下滑，最近，克莉丝汀更是宣布全国门店暂停营业。曾经巅峰的克莉丝汀，年入13亿，利润几个亿，然而如今的它，连5700万都掏不出来了。它是怎么把一手好牌打烂的？曾经光辉的“烘焙第一股”，还能翻身吗？

老字号的倒下，令人心酸

克莉丝汀的倒下，其实都是有迹可循。克莉丝汀这些年，营收一直在逐年下滑，从2013年的最高光，跌到了如今的利润为负，曾经年营收13亿，但现在营收只有2亿。这跟克莉丝汀“吃老本”脱不开关系。首先在最为重要的产品上，很多消费者吐槽，克莉丝汀家的很多面包还是十几年前的款式，“大家都吃腻了，毫无新鲜感”，整个店给人的感觉就是老气。一直以来，它家只有冷蛋挞一个大爆款，当初也正是靠这个实现崛起；第二爆款蟹派，也是十几年前研发的，其他的产品，如提拉米苏、慕斯等，无论产品还是包装，都被人诟病明显跟不上时代了。可以看出，克莉丝汀一直在吃老本。甚至店里最热卖的产品，不是面包是卡券，一半钱都是卡券赚的，很多店撑着，也是为了多卖券。其次，公司股东内斗严重，创始人更是长年举报自己的公司，可谓是苦股东已久，公司内部离心离德，也是大厦分崩离析的开始。股东内斗带来的直接影响就是管理混乱。在内斗下，创始人被踢出公司，公司的主心骨没了，老板带头举报员工，甚至董事会还排队辞职，如此一来，哪还有什么精力放在研发产品上呢？所以，正是这样听起来很荒唐的内耗拖垮了克莉丝汀，连续亏了9年，损失14亿。公司门店的数量也在不断减少，半年关了近100家店。但市场可不会等你，在克莉丝汀走下坡路的同时，有更多的网红新品牌诞生，抢夺了克莉丝汀的用户，其品牌的存在感越来越弱，也被越来越多的消费者遗忘。如今全国门店关停的新闻一出，克莉丝汀的面子，彻底丢了。

烘焙赛道，竞争太卷

这些年，烘焙赛道竞争激烈，现在还活着的玩家，基本有两派，一类是不断自我创新的老字号。很多老字号其实都会经历品牌老化的阶段，所以他们会不断做出改变，注重跟年轻人沟通，比如好利来推出的网红蛋糕，采用蝴蝶、花朵等可爱外形，颜值相当高，广受年轻人好评。同样是老字号，好利来这些年活成了蛋糕界的清流，创始人亲自下场摆摊卖货，好利来在年轻人心中也成了网红品牌。在门店装修上走网红风，在产品、营销运营等方面都有相当多的创新，而克莉丝汀在这方面显然已经落后。第二类是网红新品牌，比如原麦山丘、墨莉点心局等，靠一款爆品打天下，推出了不少新概念。首当其冲的就是国潮概念，随着国潮力量的崛起，中式烘焙成了不少创业者的新方向，把传统糕点与西式烘焙相结合，将桃酥、麻薯等糕点打造成为网红零食，吸引不少年轻人前来拍照打卡。网红品牌还卷起了现烤现卖概念，厨房玻璃都是透明的，为的就是让年轻人直观看到面包的生产制造全过程，这样能够保证产品的新鲜度，也符合当下年轻人对食物新鲜健康的消费趋势。甚至连一些茶饮品牌，都跨界做起了面包生意，比如奈雪的茶旗下的软欧包，与奶茶一样知名，再加上第三空间的概念，让年轻人“一边吃面包一边工作”，争夺了不少偏爱糕点的职场白领的心。烘焙赛道从来不缺新故事。克莉丝汀有的，网红新品牌也有，甚至更精；克莉丝汀没有的，网红新品牌还有。这也许就是克莉丝汀走下神坛的关键因素之一。

克莉丝汀，还能翻身么？

品牌老化，是如今很多老字号逃不开的宿命。因为讨好年轻人，并没有那么容易。与其跟着年轻人的喜好盲目变化，不如研发出最具生命力的长周期产品，并且总结出一种最适合品牌调性的营销体系。对于克莉丝汀来说，其实它家的品类很多，足足高达2200种，但真正能打的爆品很少，能让消费者长久依赖的种类更是少之又少。跌下神坛的克莉丝汀，如何翻身？一方面，要从产品出发，除了中央厨房配送制度外，也可以尝试现烤现卖的模式。如今健康饮食是一种可持续的趋势，可以从当下的消费者需求出发，开发出低脂低糖的差异化产品，抓住健康饮食的时代红利。另一方面，也要做好品牌形象重塑，打年轻牌的同时不意味着丢失自我，从产品文案到门店风格，既要年轻化，也要紧跟品牌调性，让消费者感受到品牌是有独特魅力在的，而不是跟其他的品牌大同小异。总之，克莉丝汀以及更多网红烘焙品牌的倒下，对行业来说也是一种警示，创业永远不可能一劳永逸，无论老字号还是新品牌，如果不能解决形象年轻化、产品差异化的根本问题，随时都有被市场淘汰的可能。本文转载自食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD），已获授权，版权归食研汇FTA所有，未经许可不得转载或翻译。

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